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2019年

互联网健身肉搏2019

2019-11-25 主编:诚信在线下载 点击次数 :

乐刻自一开始,就从线下健身房切入,发展出了一个新的方向。

2015 年,在美国定居多年的韩伟看到了健身行业的新机会,他发现用互联网去改造线下场景端是新的一波大浪潮。

“这波浪潮中有Uber和Airbnb,我认为这还有第三条路径就是运动。”韩伟告诉锌财经,他认为,中国健身行业市场空间巨大,美国健身房人口约为21%,而中国只有0.7%,相当于美国的3.18%。

在韩伟看来,健身人群在中国的渗透率还远未饱和、真正与需求相匹配的健身基础设施却极端稀缺

“国内认为这个产业是很难改造的,因为中国的健身产业是个现金流模式,都不太正常,无法做盈利,那乐刻就拿自己的钱去做,把这个路给淌出来。”韩伟说。

乐刻正是从传统健身行业的痛点出发,从消费者、课程和教练、场所入手,改造和重塑了传统健身房的整个链条。

轻、小、便宜,让它很快获得了用户,同时也受到同行抵制。

最初,乐刻在杭州开店,有人高价买下报纸的整版来抵制乐刻,后来在上海也遭到了类似的情形,当地健身房每天花一万块包场发传单封杀。

但韩伟始终觉得,乐刻和其他健身房不是竞争关系。在锌财经的采访中,韩伟也不止一次地表达,外界对于乐刻是一家健身房公司的误解。

“我觉得我们就是中央赋能体,像盒马鲜生赋能给大润发、银泰一样,本质上是一回事,和场景发生关系,既要调度用户,又要调度场所,还要调度教练和课程。”韩伟说。

在他看来,乐刻用的是平台的逻辑,搭建一个服务平台,串连用户、人和货。

韩伟向锌财经举了一个例子:

例如上海有一家小健身房,原来房租都挣不出来,但乐刻把可以把它的空闲时间、空闲效率给利用起来,做了改造,除去房租每个月还能挣两万块。这是传统健身房无法做到的,但平台可以对这个状况进行改变。

乐刻门店主要有直营店和共享店两种,直营店自负盈亏,共享店由业主提供场地,收入按比例分成。

但凭借 500 多家门店领跑的乐刻身后,追随者的发展速度也并不慢。

同样主打标准化产品,Liking Fit成立于 2016 年,起步比乐刻晚了一年,通过“ 24 小时互联网健身”, 500 平米的标准构造,通过手环等方式开启所有设备,Liking Fit也迅速拓展了 200 余家店。

互联网健身品牌都在试图通过规模,或是在内容上强化自身。优势不言而喻:一方面,互联网健身收费方式灵活而服务方式多样,可满足不同层次的消费者需求。另一方面,店面面积的减小降低了场地支付成本,精简了人员管理结构。

但互联网健身行业的竞争依然在加剧。

从 2014 年至今,乐刻运动、Liking fit、光猪圈等一批互联网健身企业在一线城市布局基本完成,二三线城市似乎成为今后各品牌争夺的重点。

在新一波互联网健身房的故事里,教练不必为卖课操心,他们提供内容。但无论形式上怎么变化,本质上以服务为核心的健身房,并没有被互联网彻底改造,互联网的角色更像是获取新用户的渠道。

对于小熊快跑、全城热炼等上一波互联网健身服务的失来看败,健身行业很难在短时间内、出现一家独大的现象。

在本质上,用户在健身方面的需求,不是需要随时随地健身,而是在方便的时间可以便捷的到达健身房,因此健身房的距离往往比运营它的品牌更为重要。

在互联网健身品牌的争夺战中,公司自己经营门店,这让他们更切实际,放慢了扩张速度,回归到了地点的竞争。

一个线下门店,只能覆盖周边3- 5 公里,竞争激烈时大约在 2 公里,这小小范围内居住的人群,就是互联网健身所要争夺的对象。

无论业态有何不同,超级猩猩、乐刻等品牌做的都是同一件事情,那就是争夺过去被传统健身房办卡模式占领的小白用户,然后基于用户去做新的运营。

在这整个的过程中,超级猩猩、乐刻、Keep目前起到的作用是分流小白健身用户,某种程度上来讲也就是培养用户的健身习惯和理念。

无论攻防、还是大规模的正面交锋,互联网健身品牌最终要看的,还是哪一个业务能带来更多的现金流和用户粘性。

“截然不同的终局故事”

跑过 3 年之后,乐刻、超级猩猩、光猪圈等领跑者都已经举起各自的招牌。

在行业早期阶段,规模很重要,内容运营同样重要重要,对于互联网健身品牌,吸引这些用户去消费,最终还是要回归到具体的运营上。

在无人舱遭遇扩张困境之时,超级猩猩开始向“团课”发力,超级猩猩开始逐步调整课程内容,并进行自主研发,并且购买正版的莱美课程。

这些由教练主导、被制作成一节一节课程的“健身内容”也成为猩猩商业模式的核心。

过去几年来,通过优质团体课内容的打造和整体品牌运营,超级猩猩占据了一线城市核心商圈的重要位置,据超级猩猩创始人跳跳介绍,超级猩猩近 80 家门店均处于盈利状态

从全能店问基础,超级猩猩衍生出BOXING主题店、单车店、动静店等多种形式,在跳跳看来,不同的店就像乐高不同的积木块一样,大的积木用来搭结构,小的积木像石头和沙子一样填满用户的需求。

在超级猩猩的体系内,很多教练员都可以自行研发课程,但课程是否保留、推广、如何迭代,就要看市场的反馈。

在超级猩猩向着“团课”模式转型当头,在互联网健身行业,意识到内容,以及运营方式的健身房创业者还不多,乐刻算一个,成立于 2018 年的Shape算一个。

Shape主打高品质团操课程和灵活付费的健身生活方式,自研了Battlerope英雄战绳、原始唤醒、BODYJAM舞林漫步等丰富多元的团课产品。同时,其灵活付费,微信约课,线下上课的方式,降低了用户参与的门槛。

Shape CEO曾翔告诉锌财经,内容对于吸引人流来说相当重要,但是Shape不仅受制于内容本身

在Shape的下一步计划中,课程只是主要的内容输出口,“要做一个运动潮流品牌,健身房只是我们的一个入口,内容只是一种手段。”曾翔说。

乐刻同样重视内容运营,这是韩伟一贯坚持和强调的“人货场”模式中不可或缺的部分。从 2017 年起,乐刻开始大量采购多门课程的版权内容。

在今年 2 月完成D轮融资后,超级猩猩创始人跳跳在接受媒体采访时也表示,传统的私教授课模式,包括 1 对 1 私教和私教小团课,会是 2019 年重点推广的项目之一,这是为了改善新用户跟不上团体课节奏的问题,同时也可以提升用户留存。

这个夏天,领跑者们都在构建自己的特色内容和运营手段,来做拉新和留存。

据王锋介绍,光猪圈也将 2019 年确立为“运营年”,利用线上线下融合的运营手段,一方面开发出更多的运营玩法;同时注重运营体系的管控。

相对于Shape,乐刻,超级猩猩在突破内容、做精品,运营效率上还是有一定的局限之处。不过,互联网健身品牌对内容的重视,也让健身行业有了更丰富的内容延展,形式越发多样。

发展至今,互联网健身品牌在用户认知,市场接受度上,已经取得了一定的成就。四年的博弈中,有人掉队,也有人跑出,超级猩猩,乐刻,Shape,光猪圈等品牌已经各自进行到一个稳定运营的阶段。

不补贴、不烧钱是当下互联网健身品牌扩张的基本准则。即使创立之初,处于 020 大战正酣之际,烧钱补贴满天飞,但互联网健身的公司每走一步都在核算最优成本。

在传统健身房被唱衰的当下,有一种论调:传统健身房即将走向终局。现在还未到下定论的时候,但互联网健身品牌的内容和服务已经成为中国健身行业的主要突破点。

在国内千亿级的健身房市场,会有新宠角逐,头部品牌也在狂奔,未来,这条赛道的竞争将急剧加速,互联网健身也将迎来下一波混战期。

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